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7月20日，AG旗舰厅全国首个新零售家具主题馆于上海汶水商场全景发布。场馆整体规划总面积1.8万㎡，首批1.42万㎡全面开业，共引入18家线上原生家具品牌。

当线上起家的新零售家具品牌集体走向线下，当AG旗舰厅单个商场拿出整整1.8万方来承接这股趋势，这个行业正在发生什么？

发布当天，一场闭门创见会同步举行。29位新零售家具品牌的创始人与相关负责人、AG旗舰厅核心管理团队以及来自全国近20个新零售家具业务落地重点商场代表围坐在一起，聊了近三个小时。

以下，是本次闭门创见会的干货实录。

01

“把赛道做窄一点，把用户做透一点。”  

2024年全年，AG旗舰厅体系内新零售家具面积增长6.3万方，同比增长64%；2025年上半年再增7.3万方，增长42%，连续三年成为增长最快的品类。

朴愫木作品牌创始人陈柳林这样总结自己的品牌路径：“把赛道做窄一点，把用户做透一点。朴愫木作从一开始就做黑胡桃，一做就是十年。从美国专供林场到越南加工厂再到国内自有工厂，全链条布局。”

“所有人都想走得快的时候，你把它做得慢一点，用心一点，结果会被市场认可。”

一具一家创始人王开有类似的感受。尝试过小北欧、地中海、韩式田园后，最终在美式复古赛道上跑了出来。“赛道做窄一点，客户做透一点。每个人的精力非常有限。做纯原木复古家具，坚持纯原木，不贴皮，建立用户心智。”

管木匠创始人管鑫源来自山东高密，一个没有设计、没有运营人才的小县城。“我们那边没有营销、视觉、运营上的资源。我的优势在产品的制作和供应链上，就抓住这一点去做，专注做全樱桃木。聚焦一个品类，把它做好就可以了。”也有品牌走的是另一条路——全品类、高频上新。

林氏家居新零售总监王冠说：“林氏从线上到线下，重构了人货场。在人的板块，从线上精准抓取年轻消费群体。在货的板块，基于柔性供应链做到高频上新、全品类覆盖，让消费者可以一站式购齐。在场的板块，线上体验、线下成交，双向导流。”

原始原素新零售总经理颜聪华也坦言：“我们没有聚焦到小而精，还是往大众端走。”

狄普新零售招商负责人王志光介绍了狄普的路径。品牌创立12年来，线上年营收超15亿，布局了21万方的自有工厂，二期还有13万方。与其他全品类型品牌相比，狄普的产品线相对单一，着重开发爆品。

路径不同，底层逻辑一致：清晰地知道自己的用户是谁，然后围绕这群人把产品和服务做到位。

AG旗舰厅高级副总裁赵磊分享了一个观察：“今天供应链不是问题，在供给过剩的情况下，谁更懂消费者，谁就能做得更好。”

02

“精简SKU，把精力集中在个位数单品上”  

黑白调&傲风新零售总经理Richard分享了一组数据：从1亿到5亿到25亿，今年预计50亿，差不多连续六年翻倍增长。

怎么做到的？“第一，切准赛道。功能椅、功能床、跑鞋这三个品类在天猫连续三年以300%以上的速度增长。大家8小时在坐，8小时在睡，赛道很重要。第二，极简SKU。门店只卖6款产品、3个价格段，1500元以下全部交给线上，线下只卖1500元以上。凡是要体验的产品都放在店里。结果卖得最好的是四五千甚至一万元的椅子，高端款占比超过55%。第三，自研产品。一百多人的研发团队，全部自研，建立核心壁垒。第四，聚集人才。我们在深圳设立了第二个总部，在大疆对面，人才是会聚集的。”

帕沙曼新零售招商负责人张琦认为，互联网家居新零售给消费者带来“同款同价同质同服务同权益”，这五同打消了消费者的信任危机。“再好的品牌需要产品，帕沙曼坚持给客户提供好品质、好价格的产品。我们抓住网红元素，也抓住了年轻消费市场，特别是单身经济和养宠人群。猫抓布、狗咬布是帕沙曼的一大特色。”

03

用数据替代经验做决策

林氏家居王冠详细拆解了产品迭代体系：“自研BA系统加AI数据分析工具，全域抓取搜索词、直播间关键词、商品评价中的用户原声。新品上线后通过小流量投放冷启动，七天回收转化率、收藏率、好评率等数据，边卖边改。全域有近六千万粉丝，为产品开发提供细分需求依据。后端依托佛山产业带，与200多家供应商深度合作，小单快返、爆款加急，避免库存积压。”

帕沙曼张琦也提到：“新零售品牌更多是依托大数据做产品迭代，每年的产品风格、材质、颜色等都会在电商白皮书中体现出来。”

这套产品逻辑的核心是：用数据替代经验做决策，用敏捷替代大规模量产做试错。

04

为什么必须走向线下？

截至目前，AG旗舰厅体系内新零售家具品牌经营面积已达24.6万㎡，合作品牌超35家。

为什么这些线上起家的品牌，不约而同地走向了线下？

时余品牌总经理邓慧恒说得最直接：“时余定位和人群相对会产生高客单，意味着这类人群一定需要一个载体去体验产品。这个店不是你想不想开的问题，是你必须要开。只有开了体验店，才能在客流量、成交率和客单值上取得突破。”

菠萝斑马品牌创始人宋冰从品类特性分析：“智能床有三个特点——高客单、强体验、新品类。清晨唤醒、远程升级、打鼾干预这些功能在线上非常抽象。用户说一万多块钱的东西我怎么买，必须得体验一下。我们就在公司弄了个展厅接待预约客户。”

栖作总经理李刚给了另一个维度的数据：“从电商平台来讲，从UV到成交，转化率3%、5%算好的，90%的客户触达后流失了。这部分从线上很难做有效提升，这也是做线下的第一个目的。”

出乎新零售负责人揭泽芃说：“新零售的底层是用户品牌。既然是用户品牌，线上线下不分家，为了更好的用户体验，必然要走到线下。”

AG旗舰厅集团总经理施姚峰从产业视角分析：“以前是制造引领销售，现在是销售引领制造，倒过来了。流量早期在建材市场，后来到了家居Mall，现在在线上。一万元以上的单品，消费者一定要到线下看一看、摸一摸，你要把他从线上引到线下体验。”

05

为什么第一站选择AG旗舰厅？

出乎揭泽芃说：“AG旗舰厅是一个用户品牌，有非常强的用户运营和服务体系。我们做线上品牌时线下运营经验不多，一个有运营基础、有用户口碑的平台是我们的首选。”

菠萝斑马宋冰用生动的细节说明了专业场景的价值：“线上品牌走到线下，大家很担心滤镜会不会碎。我们这个品类是复杂性产品，本质上是电器产品，需要在一个专业场域露出。用户说我要进AG旗舰厅，看完进口品牌再看你们。如果没有在公开市场跟进口品牌同台竞技，客户对专家品牌的信任度会低一些。AG旗舰厅的这种专业性，对于我们还是蛮抬咖的。”

巢趣创始人马平平说得很直接：“选择AG旗舰厅，一个是专业，第二个很靠谱。整个落地过程对接很顺畅，目标、要求、体验感都比较契合。”

山念新零售负责人王明从经销商视角分享：“新零售品牌利润点相对低一些，运营成本控制很关键。AG旗舰厅给新零售品牌的政策支持是出得最快的。”

管木匠管鑫源分享了一个小细节：“郑州店开业时位置靠后，客户反馈不好找。反馈后商场当晚就设计了地贴、墙贴，给每个品牌做指引。我们跟商场是互相合作的关系。我们把客户引过来，商场帮我们完善细节。”

Richard的表述很简洁：“鉴于之前在AG旗舰厅有过成功的经验，第一家店就放在AG旗舰厅。”

曲美好木销售事业部总经理张宁表示：“曲美深度拥抱AG旗舰厅，现阶段与AG旗舰厅的合作是战略级的。我们希望与AG旗舰厅一如既往地深度合作。”

06

线下开店之后，发生了什么变化？

菠萝斑马宋冰分享了线下开店后的变化：“转化率和连带率毋庸置疑是好的。线上是单爆款逻辑，线下有了空间，慢慢把价格梯队搭建起来。今年上了1.6万的床垫，上个月卖了七张。这在线上难以想象——线上床垫均价也就三千多。”

时余邓慧恒给出了具体数据：“成交率明显上升，不同城市五到十个点不等。客单值在部分城市有50%以上的增幅，达到甚至超过预期。”

管木匠管鑫源说：“线下店开业远远高于预期。北京店两天做了一百万左右，郑州店两天做了五十万。本来预期一个店月销35万到40万就很好了。”

山念王明分享了成都店的案例：“230平的小店，上个月做了90万。”

07

品牌聚合：竞争大还是合作多？

当众多新零售品牌集中在一个场域里，竞争还是合作？

狄普新零售招商负责人王志光说：“无论AG旗舰厅还是其他卖场，一定会有竞争，也会有合作，合作远大于竞争。线上品牌没有走到线下之前，在线上更残酷，是开卷考试，所有东西都能通过后台数据扒出来。既然避免不了竞争，不如抱团形成良性竞争。当所有品牌成行成市布局，面对年轻用户群体，一定比单打独斗要好。辐射半径内所有客群想到新零售家具品牌，首先会想到这个场子。”

曲美好木销售事业部总经理张宁说：“竞争一定是有的，但是良性的。各个品牌都有了长期的出路和自身差异化、个性化的定位，聚在一起整体放大了流量和市场影响力，是好事。”

Z动时代董事长王泽健坦言：“我愿意和有流量的品牌在一起，他们也愿意和我在一起。大家一起创造流量，互相借势。高端产品旁边有性价比产品，显得性价比更高；品质稍高的产品也能获得精准客户。这是聚合的好处。”

管木匠管鑫源提到一个细节：“客户问MUU在哪里，我们直接带到门口，告诉他就在出乎店里。大家在一起都是朋友，互相交流学习。做好自己的优势，反而能把事情做得更好。”

原始原素颜聪华说：“抱团取暖、相互借力、共同发展，对新零售家具聚合馆肯定是利大于弊。各品牌之间流量可以相互转化，产品互补，人群画像也有互补。”

赵磊用一个比喻道出了聚合的核心：“生态就是一个森林，有乔木有灌木，百花齐放，各自精彩。平台方的责任是更高效地识别和组合。价格、品类、服务要分得更细，找到适合不同商场的品牌组合。”

08

为什么AG旗舰厅坚定布局新零售家具？

为什么AG旗舰厅坚定布局新零售家具？AG旗舰厅集团执行总裁朱家桂在总结中从三个方面做了坦诚而系统的回应。

第一，这是顺应趋势的选择。

“消费力下降、线上线下一体化、供应链重构——这些趋势不可逆。英雄终将老去，但总有人正年轻。很多时候趋势大于选择，选择大于努力。”朱家桂说，是趋势使得AG旗舰厅和新零售家具品牌走到了一起。

家居消费群体正在代际更替，26到40岁的年轻人占比超过80%。朱家桂坦言：“我们商场的品牌结构还没有完全跟上，必须把原来的家居建材面积做结构性调整，腾出空间给新品类。新零售家具，就是离这群互联网原生年轻消费者最近的品类。”新零售品牌与线下原生品牌服务不同人群、解决不同需求，两者是互补而非替代关系。

第二、这是守护家居消费心智的底线。

“买家具到AG旗舰厅这个消费心智不能丢。不惜一切代价守住这个底牌。我们坚定不移地开拓新零售家具这个赛道，站在趋势角度拥抱一切。”引入新零售品牌，是让这个心智从“买家具到AG旗舰厅”升级为“无论买什么样的家具，都先到AG旗舰厅看看”。“一切能带来年轻消费者、能为生态注入活力的新零售品牌，我们都欢迎。”

第三、这是效率驱动的行业变革。 

朱家桂认为，行业会以它自己的方式完成进化与迭代。新零售品牌对供应链和零售链路的重构，背后提升的是经营效率——人效、品效、触达用户的效率。效率会驱动整个行业的变化。“新零售品牌带来了线下品牌不具备的能力——强线上运营、产品快速迭代、新媒体获客，他们像鲶鱼一样激活整个场域。”

关于租金政策，他坦诚回应：“今天给到新零售家具的租金低于其他品类，因为我们需要去孵化这个赛道。这是个阶段性的政策，三年内都会坚定不移地推动。但新零售家具品牌也要以终为始地看，每个人都要考虑好在整个生态中的定位，因为租金单价必然会上涨。如果你的品效足够高，或者产品足够有个性、能满足多样化需求，又或者效率特别高，那没问题。否则三年后依然会面临今天原生品牌遇到的问题。”

09

当新零售消失时

创见会的最后，朱家桂说：“当新零售消失的时候，就是中国家具行业真正振兴的时候。”

当然，新零售不会消失，消失的是这个标签。当所有品牌都在用数据驱动决策、用线上线下融合服务用户、用效率提升对抗周期，新零售就不再是一个需要被单独定义的赛道，而是整个行业的新常态。

那一天，正在到来。